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再来一瓶“的前世今生

牛啤网 16-05-24 02:18:19 作者:牛啤网/啤酒加盟

再来一瓶起源于传统促销的买赠方式,但让它一战成名的还是7年前康师傅茶饮的经典一役,此后统一、东鹏特饮以及整个槟榔行业、啤酒行业等,都将它运用的炉火纯青,也成就了许多销售奇迹,然而这把营销的双刃剑,始终悬在各品牌营销人多 头上,让人爱恨交织。。。

 

视线回到7年前的那个火热的夏天,在各种饮料零售终端,你都会看见这样的场景:消费者打开瓶盖,喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶!

 

20余种品牌、20亿瓶!这就是那年夏天在整个饮料行业中,掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。

 

在这浩大的促销规模面前,市场上也是哀声四起——各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来;许多饮料企业更是大声疾呼:随着这股风潮跟进下去,迟早会被“拖死”……

 

可是,“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈,俨然成为今后几年饮料行业的唯一主题词。

 

三雄围击

当年“再来一瓶”风暴的始作俑者,无疑是康师傅。

 

具体而言,在这场的营销大战中,康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%,即约5瓶中1瓶。

 

如果这还不能看出康师傅下了多大血本,我们再从另外一组数据来解读:

 

根据康师傅当年总计15亿瓶的承诺赠饮数量,这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量,再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算,折合促销季7个月销售额近200亿元。然而,在2009年全年,康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元(约172亿元人民币)!

 

事实上,“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”,只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月,康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖,才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身,成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。

 

数以十亿计的赠饮,足以改换整个行业的格局,撼动任何“江湖大佬”的地位!

 

 

康师傅头一号竞争对手,毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。虽然康师傅当年占据着茶饮料市场50%以上的份额,但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。

 

1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;

推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败;

推出“阳光冰爽果茶”,三败;

推出“雀巢冰爽茶”,四败;

推出“茶研工坊”,五败……

 

财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月,终于觅得了一款如雷贯耳的产品:“原叶茶”,成龙父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,更有美国总部直线推广。可口可乐“原叶茶”可谓将康师傅逼进决斗境地,2008年销量过亿瓶,一举将近15%市场份额收入囊中。

 

无怪乎康师傅财务长林清堂当时曾无奈地宣称:“康师傅最大的竞争对手就是可口可乐”。2008年,康师傅年报披露:包装茶占有率因为可口可乐“原叶茶”的竞争,降低了3.8个百分点。

 

更为糟糕的是,康师傅又面临着今麦郎与统一集团的夹击。从2006年起,今麦郎与康师傅的“宿敌”统一联盟推出茶饮料产品,至2008年已羽翼渐丰,部分地区市场份额超过5%。2008年12月,今麦郎更是将传统“水头”时点提前,抢先订货,意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。

 

同时,统一自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力,一旦今麦郎成功吸引康师傅火力,统一无疑将在主战场上渔翁得利。

 

强敌当前,追兵又来势汹汹,而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟,康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实,在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。

 

面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击,内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是,这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶!

 

一石三鸟

结合整个饮料行业的大趋势来看,康师傅掀起的此轮赠饮战术,表面上是勉为其难的“防御战”,实则是针对其竞争对手的绝妙而强悍的“反击战”。

 

对康师傅而言,三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌,争夺的是需求,直观而言就是消费者的消费心理;今麦郎打的是“时间牌”,争夺的是渠道推力,简单说就是经销商的代理信心;统一打的则是“借刀杀人”牌,依靠盟友骚扰图求正面战场果实。

 

推新产品、抢先时间、拉拢盟友,这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而,愈是复杂的战局,往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月,康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。

 

如此大手笔的“终端决战”,首先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现:中奖出奇的容易,甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月,康师傅就培养了一种市场心理:买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!

 

须知,可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月,可口可乐才恍然觉醒,急忙上线促销政策,怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。

 

此时,“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段,任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的,消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。

 

随之而来的“受害者”,当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言,一款饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是,当“再来一瓶”的规模“上亿”后,足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中,实现不战而胜。

 

声势浩大的“再来一瓶”不仅掀起了茶饮料市场的惊涛骇浪,对包括统一鲜橙多的果汁饮料市场同样造成了强烈冲击。加之其他原因,统一鲜橙多已经逐渐让出果汁市场老大宝座,市场份额徘徊在20%左右。

 

可口可乐、百事可乐、汇源、娃哈哈、今麦郎等厂商相继跟进——整个市场从未如此步调一致过。如此庞大“再来一瓶”浪潮,逼得所有的饮料企业不得不改变自己的营销行为。困扰康师傅多年的“三雄围击”,被一举化解得干干净净。

 

“防守反击”一举变成了正面战场的压迫式的“集团作战”,“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局,还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在当年,康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶!

 

然而,杀敌三千,自伤八百,这显然会是一场旷日持久“消耗战”。天使的另一面总是魔鬼,7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货,15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。

 

 

“世界大战”的真相

任何企业行为的背后,必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后,已经不再是单纯的一城一地的得失,而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。

 

我们以康师傅茶饮料为例进行估算,会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实:

 

康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相当于全部产品8折销售,康师傅15瓶装32元,每瓶2.13元,8折就是1.7元,其中,PET瓶成本接近1元。问题就是,难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来,康师傅怎么可能盈利呢?另一方面,康师傅控股今年3月发布的年报显示,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。

 

这种自相矛盾现象的核心原因,就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示,根据经验数据,饮料行业内的“再来一瓶”,实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚至不足10%,“如果果真100%兑换,没有厂商能够盈利。”

 

从这个角度来看,再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者:“‘再来一瓶’的核心激发点,就在于博消费者一乐,即使中不了奖,很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶,至于最终能否中奖反而是其次,这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件,成本低、易操作、效果好。”

 

此外,饮料产品单价较低,打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低,对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且,降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的,势必造成投资者的负面反应,而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说,“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告,真正的费用远远低于我们之前的估算。

不过,以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。

 

在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后,大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎,在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”,仅此举就要多花费上千万元促销费用,但是和渠道优势明显的康师傅对抗,无异于以卵击石。

 

不过,对于今麦郎之类的“先行者”而言,显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随,同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。

 

谢越川告诉记者:“对于二、三线饮料企业而言,如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题,但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后,渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理,似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此,二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本,而且难以收回成本;不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩,最终极有可能被淘汰出局。

 

从一种突破对手围剿的反击战术,到一种横亘在全行业面前的进入壁垒,谁也没想到,“再来一瓶”在上量之后,会具备搅乱整个饮料江湖的实力。

 

这篇经典战役回顾能看到这儿的都是真爱了,不知道大家伙儿对于再来一瓶的营销手段有何看法,在如今消费主权时代可否有用武之地?

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